Analyse des sujets d'étude en mercatique session 2009 publié le 22/10/2008  - mis à jour le 16/12/2008

Thème N°3 : L’évolution de la communication commerciale

Le thème porte sur les activités commerciales, ce qui exclue les organisations à but non lucratif.

Le programme précise dans le point 4.1 la définition et les enjeux de la communication commerciale.

«  La finalité de la communication commerciale est d’influencer le comportement d’achat d’une cible en vue d’atteindre des objectifs commerciaux (acquisition de clients, vente, fidélisation, développement).
Les objectifs de la communication peuvent être multiples : informer la cible, modifier son attitude ou encore agir sur son comportement à l’égard de l’entreprise, de ses marques ou de ses produits et services »

Il s’agit d’analyser la démarche marketing de l’entreprise dans la mise en place de sa communication commerciale.
Le sujet d’étude doit permettre de monter la cohérence entre les objectifs de communication (cognitif, affectif et conatif), les objectifs commerciaux et l’objet de la communication (entreprise, marque, produit, personnels)

Le point 4.2 du programme précise les moyens de communication.
« La communication de masse : publicité, parrainage, mécénat, événementiel »
«  La communication relationnelle : communication par le personnel de contact, mercatique directe  »

L’analyse peut porter sur

• les caractéristiques distinctives des différents moyens (avantages / inconvénients) par rapport à un contexte déterminé,
• sur les déterminants du choix de la forme de communication utilisée (importance et nature de l’audience, coûts, degré d’interactivité ou de personnalisation recherchée),
• leur efficacité par rapport à des objectifs (ex. couverture d’une cible, audience) ou des contraintes financières (ex. comparaison de coûts au contact)

Le sujet d’étude doit aussi permettre d’analyser l’argumentation commerciale développée dans les messages commerciaux.
L’argumentation commerciale permet d’influencer la perception de l’offre en tirant parti des éléments connus sur le comportement et la psychologie du consommateur, et en valorisant (sur le plan fonctionnel ou symbolique) les produits ou les services offerts à travers leurs composantes matérielles ou immatérielles.
L’analyse des messages commerciaux médiatisés peut porter sur les éléments de base de la création publicitaire (axe psychologique, concept, thème d’évocation), sur la mise en forme des messages (son, image, dessin …) et sur leur impact en terme de communication (perception, compréhension, attractivité).

Cette analyse doit être mise en perspective (passé, présent, futur) puisque le thème porte sur l’évolution de la communication commerciale.

 Le thème peut donc être analysé sous divers angles :

• la finalité et les objectifs
• le choix des moyens
• le contenu du message