Marketing : D'où viennent les marques ? publié le 17/05/2015 - mis à jour le 18/05/2015
Les marques racines
Deux grands groupes alimentaires concurrents suivent cette même stratégie en filiation de la marque corporate. Ce système appliqué à un certain nombre de catégories produits permet de faire immédiatement le lien avec la notoriété des groupes Danone et Nestlé. Ce dernier décline sa racine sur des catégories de produits à boire (café et chocolat). Danone associe la sienne aux produits lactés, son métier d’origine. La limite de cet exercice est bien évidemment l’association de la racine avec la catégorie ou l’innovation produit : nous sommes dans un exercice périlleux de poésie.
La complexité de cette stratégie est mise à l’épreuve quand un de ces deux groupes décide de se séparer d’une branche d’activité (Nestea). Le dilemme : vendre la marque telle quelle à l’acquéreur et voir sa "racine" utilisée par autrui, ou dégrader la valeur de la marque en imposant un changement de nom ? Il est clair que ces deux groupes tendent à limiter l’utilisation de leurs racines aux seules catégories piliers de leurs stratégies de développement.
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