Marketing : Nous ne naissons pas consommateurs, nous le devenons publié le 23/05/2015  - mis à jour le 25/05/2015

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INfluencia : la communication publicitaire a largement évolué ces dernières années. En bien ou en mal ? Cartonne-t-elle mieux maintenant ?

Julien Intartaglia : advergames, placements de produits, happenings, flashmobs, vidéos sur YouTube, expériences interactives sur les réseaux sociaux… la publicité a réussi à se réinventer avec des scénarios filmés ou non qui font vraiment la différence avec les spots traditionnels. Et j’en suis fan, car en ne jouant pas sur la pure communication produit, les éléments doux et diffus de ce type de contenu de marque, nous poussent à penser à autre chose en nous faisant passer un bon moment et en créant du lien et de l’affect. Avec pour résultat deux conséquences : primo faire tomber notre scepticisme et deuxio développer un impact bien plus grand qu’avec un tunnel publicitaire. Il n’en reste pas moins que ces techniques d’approches et de persuasion plus subtiles et qui, en apparence, matraquent moins le consommateur, restent quand même de la propagande. Elles prennent la forme de communication clandestine, génèrent des automatismes et asticotent tout autant le désir du consommateur.

INfluencia : le digital donne le sentiment de liberté. Pourtant s’il est incontournable il est aussi redoutable. Cet outil peut-il être vertueux ?

Julien Intartaglia : qui dit digital dit fragmentation des supports et dit obligation de prendre la parole avec plus d’intelligence. Car ce sont les consommateurs de plus en plus éduqués qui sélectionnent tel ou tel canal et non plus les marques qui les imposent. Mais pour qu’ils s’impliquent ou s’engagent, elles ne doivent pas décevoir ce semblant de libre arbitre qui est un vrai potentiel pour susciter l’adhésion.

INfluencia : l’enfant roi aspirant consommateur invétéré : doit-on l’éviter par tous les moyens ? Et sinon, peut-on se sevrer ? Est-ce souhaitable ?

Julien Intartaglia : tout dépend du degré d’émotion mis dans les mots marque et consommation. S’ils sont assortis d’une dimension raisonnée qui aide à bien faire la différence entre besoin (c’est-à-dire état de manque) et le désir, alors il n’y a aucun péril. D’ailleurs, cette notion de désir est à travailler tout particulièrement auprès des enfants en leur rappelant tout le rôle joué par une marque qui ne veut qu’une chose : vendre. D’autre part, il faut vivre avec son époque et ses composantes, donc le cocon n’existe pas. Mais il ne faut jamais négliger le phénomène des leaders d’opinion tenus par les parents (les premiers agents dans ce domaine), les amis ou les idoles… C’est pourquoi, il est important de comprendre ces mécanismes de préférence qui s’articulent autant dans la réception d’information que dans la prise de décision. C’est de la responsabilité de chacun.