Analyse des thèmes d'étude pour la bac STG Mercatique session 2013 publié le 28/11/2012
Analyse des sujets d’étude en marketing : La fixation du prix ; L'évaluation de la performance ; La mise en valeur de l'offre
Thème N°2 : L’évaluation de la performance
Ce thème peut être traité par rapport à tous types d’organisations qui met en œuvre une démarche mercatique (entreprises, administrations, associations).
La performance d’un point de vue marketing, correspond au niveau de résultat obtenu au regard des objectifs quantitatifs et qualitatifs fixés.
Les différentes parties du programme aborde la question de la performance par le biais de l’analyse de la cohérence des actions mercatiques mises en œuvre, et par l’analyse des indicateurs de performance.
Les parties du programme suivantes précisent les éléments de performances à analyser :
Points 2.3 : L’analyse de la concurrence.
« les performances commerciales et financières de l’entreprise doivent être comparées avec celles des concurrents pour pouvoir déterminer sa position concurrentielle. »
Exemples d’indicateurs de performances : Part de marché (en valeur, en volume, relative), chiffre d’affaires, profitabilité (résultat, marge commerciale), image de marque, notoriété.
Points 3.3 : La cohérence de l’offre.
Exemples d’indicateurs de performances : cohérence de la gamme, valeur du capital marque, performance des caractéristiques matérielles et immatérielles, valeur de l’offre.
Points 4.4 : La cohérence et l’efficacité de la communication.
Exemples d’indicateurs de performances : Selon le type de communication (média, relationnelle, promotionnelle), de nombreux indicateurs existent pour évaluer la performance. Il s’agit de les repérer, de montrer leur pertinence pour évaluer une action de communication par rapport aux objectifs fixés (accroître les ventes, fidéliser, améliorer l’image de marque, etc).
Points 5.4 : La cohérence et efficacité de la distribution.
Exemples d’indicateurs de performances : La part de marché, le chiffre d’affaires, la densité du réseau, la zone de chalandise, permettent d’évaluer la performance de la distribution. De nombreux indicateurs peuvent être repérés pour analyser la performance des méthodes et des techniques de vente.
Il s’agit d’analyser en quoi les organisations sont performantes dans leur démarche marketing.
Sur un domaine d’analyse (un couple produit / marché, une stratégie marketing), il s’agira de repérer les indicateurs de performance utilisés par les organisations, de les analyser afin d’expliquer pourquoi certaines organisations sont plus performantes que d’autres sur un même marché.
La performance peut être abordée sous deux angles :
- au niveau de la mise en œuvre du marketing stratégique (performance du positionnement sur un marché)
- au niveau de la mise en œuvre du marketing opérationnel (performance dans la construction de l’offre, dans la communication de l’offre, dans la distribution de l’offre).