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article Analyse des thèmes d’étude pour la bac STG Mercatique session 2013     -    publié le 28/11/2012

Analyse des sujets d’étude en marketing : La fixation du prix ; L’évaluation de la performance ; La mise en valeur de l’offre

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• Thème N°2 : L’évaluation de la performance

Ce thème peut être traité par rapport à tous types d’organisations qui met en œuvre une démarche mercatique (entreprises, administrations, associations).

La performance d’un point de vue marketing, correspond au niveau de résultat obtenu au regard des objectifs quantitatifs et qualitatifs fixés.

Les différentes parties du programme aborde la question de la performance par le biais de l’analyse de la cohérence des actions mercatiques mises en œuvre, et par l’analyse des indicateurs de performance.

« Toute action mercatique quelque soit son niveau (ensemble de l’organisation, département, unité commerciale, responsable commercial …) est évaluée à l’aide d’indicateurs quantitatifs et qualitatifs ».

Les parties du programme suivantes précisent les éléments de performances à analyser :

Points 2.3 : L’analyse de la concurrence.
« les performances commerciales et financières de l’entreprise doivent être comparées avec celles des concurrents pour pouvoir déterminer sa position concurrentielle. »

Exemples d’indicateurs de performances : Part de marché (en valeur, en volume, relative), chiffre d’affaires, profitabilité (résultat, marge commerciale), image de marque, notoriété.

Points 3.3 : La cohérence de l’offre.

« Les composantes matérielles et immatérielles, les services associés et le niveau de prix doivent être cohérents les uns avec les autres. Cette cohérence s’inscrit dans le temps en s’adaptant aux performances obtenues et aux évolutions du marché. »

Exemples d’indicateurs de performances : cohérence de la gamme, valeur du capital marque, performance des caractéristiques matérielles et immatérielles, valeur de l’offre.

Points 4.4 : La cohérence et l’efficacité de la communication.

« L’impact d’une communication s’apprécie par rapport aux objectifs qui lui sont fixés. La mesure de cet impact est effectuée à travers des indicateurs quantitatifs et qualitatifs qui peuvent être spécifiques à la nature du support utilisé. La cohérence s’apprécie à deux niveaux : la cohérence interne et la cohérence globale de l’ensemble des moyens de communication utilisés par l’entreprise, dans l’espace et dans le temps. »

Exemples d’indicateurs de performances : Selon le type de communication (média, relationnelle, promotionnelle), de nombreux indicateurs existent pour évaluer la performance. Il s’agit de les repérer, de montrer leur pertinence pour évaluer une action de communication par rapport aux objectifs fixés (accroître les ventes, fidéliser, améliorer l’image de marque, etc).

Points 5.4 : La cohérence et efficacité de la distribution.

« L’entreprise peut mettre en œuvre plusieurs formes de distribution. Leur cohérence doit être préservée et elles doivent s’adapter aux évolutions de la demande et de la concurrence ainsi qu’aux évolutions sociales et technologiques. La qualité de la relation avec les clients et la productivité commerciale impliquent d’évaluer régulièrement l’adéquation du réseau de distribution au marché à l’aide d’indicateurs. »

Exemples d’indicateurs de performances : La part de marché, le chiffre d’affaires, la densité du réseau, la zone de chalandise, permettent d’évaluer la performance de la distribution. De nombreux indicateurs peuvent être repérés pour analyser la performance des méthodes et des techniques de vente.

Il s’agit d’analyser en quoi les organisations sont performantes dans leur démarche marketing.

Sur un domaine d’analyse (un couple produit / marché, une stratégie marketing), il s’agira de repérer les indicateurs de performance utilisés par les organisations, de les analyser afin d’expliquer pourquoi certaines organisations sont plus performantes que d’autres sur un même marché.

La performance peut être abordée sous deux angles :

  • au niveau de la mise en œuvre du marketing stratégique (performance du positionnement sur un marché)
  • au niveau de la mise en œuvre du marketing opérationnel (performance dans la construction de l’offre, dans la communication de l’offre, dans la distribution de l’offre).
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