Analyse des thèmes d'étude en mercatique session 2012 publié le 09/11/2011
Thème N°2 : La prise en compte du comportement du consommateur
La mercatique place le consommateur au centre de toute action commerciale.
Toute démarche mercatique a pour objectif de comprendre le comportement du consommateur afin de répondre aux besoins exprimés ou latents.
Toute action mercatique est guidée à la base par la prise en compte du comportement du consommateur. Quel que soit l’objectif commercial poursuivi, influencer un comportement (faire acheter, faire agir) ou influencer une attitude (faire aimer, faire accepter), il faut d’abord connaître et comprendre le comportement du consommateur pour le faire agir dans le sens souhaité.
Le terme de consommateur nous place dans un champ d’analyse qui porte uniquement sur les entreprises privées ou publiques (les administrations publiques sont exclues).
Le thème d’étude ne porte pas sur les outils et méthodes pour analyser le comportement du consommateur, mais centre l’analyse sur la prise en compte du comportement du consommateur.
Cela signifie qu’il s’agit d’analyser comment les entreprises prennent en compte le comportement du consommateur.
Il s’agit donc de monter la cohérence, entre les biens et services offerts par les entreprises et le comportement des consommateurs ciblés.
Extrait du B.O. point 2.2 du programme consacré à l’analyse de la demande, indique :
- des facteurs psychologiques : personnalité, frein, motivation, attente, implication,
- des facteurs socioculturels et de l’influence sociale,
- des situations et expériences de consommation,
- des situations commerciales : nature et caractéristiques des produits, actions commerciales des fabricants et des distributeurs »
- de ses principales étapes, depuis la prise de conscience d’un besoin (sensation, perception) jusqu’aux effets post achat (satisfaction, fidélité),
- des types d’achat : achat réfléchi ou raisonné, achat routinier, achat impulsif,
- de la nature et le rôle des différents intervenants dans le processus : acheteur, prescripteur, utilisateur. »
Analyser les facteurs explicatifs du comportement du consommateur ainsi que son processus d’achat est nécessaire pour montrer la pertinence de l’action mercatique de l’entreprise, c’est à dire le plan d’action commerciale (ou marketing opérationnel) mis en œuvre.
La prise en compte du comportement du consommateur peut donc être analysée sous divers angles :
- la prise en compte dans l’élaboration du marketing opérationnel concernant :
- la construction de l’offre,
- la distribution de l’offre,
- la communication de l’offre ;
- la prise en compte dans le marketing stratégique pour déterminer le segment de marché visé et le positionnement recherché.