Analyse des sujets d'étude en mercatique session 2011 publié le 23/10/2010
Chaque thème d’étude est analysé par rapport au programme officiel. Des pistes de réflexion sont dégagées et doivent permettre aux élèves de rechercher et formuler leur propre sujet d’étude
Thème N°1 : La segmentation
La segmentation est une technique qui permet de regrouper les personnes ayant des caractéristiques ou des comportements similaires. Il s’agit pour les organisations d’identifier ces groupes de personnes pour mieux adapter leurs offres ou les relations qu’elles souhaitent développer.
Si cette démarche est essentielle pour les entreprises qui veulent commercialiser une offre, elle est aussi très efficace pour les organisations à but non lucratif, afin qu’elles puissent réaliser leur mission auprès des publics qu’elles visent.
Le sujet peut donc être traité par rapport à tous les types d’organisation.
Bien que le programme (point 2.2) aborde uniquement cette notion dans le cadre de l’entreprise, il est aussi possible d’analyser la segmentation dans les autres types d’organisation. En effet, la partie 1.3 du programme traite de la mercatique dans les organisations (entreprise, organisation publique, organisme à but non lucratif).
Extrait du BO, point 2.2 :
« La demande peut être hétérogène en raison de la diversité des caractéristiques et des attentes des clients potentiels. Les critères de segmentation permettent de diviser cette demande en plusieurs groupes ou segments homogènes en fonction de critères définis. »
« Etudier la demande implique d’analyser les facteurs susceptibles d’expliquer la psychologie et les comportements des clients actuels ou potentiels. »
Il s’agit donc, pour un contexte d’application des techniques de marketing, de repérer et d’analyser les critères de segmentation utilisés par l’organisation.
Il est important de montrer en quoi les critères utilisés sont pertinents, quelles sont les actions marketing que cette segmentation permet de mettre en place et dans quels buts.
« L’approche de la demande consiste à déterminer , avec des indicateurs, ses caractéristiques qualitatives et quantitatives ainsi que ses perspectives futures. Cette analyse peut être conduite au niveau global (ensemble du marché) ou relative à la clientèle d’une organisation déterminée. Des méthodes statistiques d’analyse sont mises en œuvre, notamment grâce aux technologies de l’information. »
L’analyse de la segmentation peut donc être abordée à plusieurs niveaux :
- le marché global pour une offre
- la structure de la clientèle d’un segment du marché pour une offre
- le ciblage d’une clientèle spécifique qui intéresse plusieurs marchés.
La méthode de segmentation utilisée dans le contexte étudié peut être évoquée pour monter la pertinence de la démarche marketing, Il ne faut en aucun cas présenter un cours exhaustif sur la segmentation !
La segmentation peut donc être analysée sous divers angles :
- un domaine global (marché global pour une offre, public ciblé pour une cause sociale)
- un segment particulier (du marché, d’un public global ciblé)
- une catégorie de personne (clientèle spécifique, catégorie d’usagers, d’adhérents …)