Stratégie: passé tout près de la faillite en 2001, le champion de la moules-frites reste dans le rouge. Mais un nouveau dirigeant* vient de reprendre la barre, avec de solides atouts pour sauver Léon.

«Vous en connaissez beaucoup, vous, des gens prêts à manger des moules deux fois par semaine?", Un brin goguenarde, la question de ce directeur d'Hippopotamus, le champion de la viande grillée. Mais pleine de bon sens. Fidéliser avec une pizza quatre-saisons ou une entrecôte sauce roquefort? Facile. Avec des moulesfrites, bonjour la galère! [...]
Léon de Bruxelles respire encore, mais il s'en est fallu de peu qu'il trépasse. De 1999 à 2000, le restaurateur est passé d'un bénéfice de 2,4 millions d'euros à une perte sèche de 12 millions. [...] Il faut dire que la société avait beaucoup perdu de son charme depuis. son entrée en Bourse, en 1997. Grisés par un cours multiplié par quatre en un an, les fondateurs avaient ouvert des restaus à gogo. [...] D'autant que ce surrégime a très vite entraîné une baisse de la qualité. [...]
Avec une perte de plus de 3 millions d'euros en 2002, Léon n'est pas tiré d'affaires. [...]
«On ne veut plus servir de bonnes moules, on veut servir les meilleures "', explique Michel Morin. Pour tenir cette promesse, il vient de passer un accord avec un grossiste unique afin de mieux maîtriser ses approvisionnements. L'entreprise pourra ainsi contrôler la taille des moules, leur taux de remplissage, leur lieu de pêche, leur conditionnement, etc. Autre effort en direction des papilles: l'emploi d'ingrédients plus
nobles. Sus à la vulgaire crème fraîche et place à la crème AOC d'Isigny, par exemple. Léon de Bruxelles a fort à faire en la matière. [...]
Pour parvenir à s'améliorer, Léon doit avant tout fidéliser ses employés. Un système de rémunération à l'ancienneté a fait son apparition et une formation est peu à peu offerte à tout le personnel en salle. Les serveurs y apprennent à écouter le client ou à le conseiller. Basique, mais très utile dans un métier où l'on a tendance à changer d'employeur tous les trois mois.
[...] Mais, à en croire les pros du secteur, c'est avant tout sur le concept que le pari sera gagné ou perdu. Pour eux, la moule comme mono produit n'a plus la cote, et ils n'en démordront pas. «Facile à dire, quand on n'a pas la responsabilité de 38 restaurants, répond, agacé, le patron. Faire table rase du passé, je n y crois pas du tout. Je préfère y aller en douceur, en introduisant de nouveaux plats, tels que des gambas grillées en poêlons et des entrecôtes. [ ...] Nous voulons une ambiance plus chaleureuse et plus confortable. Un endroit où l'on vient entre amis et en famille pour passer un bon moment, sans être pressé de repartir. Bref, une atmosphère comme on en trouve dans les estaminets du Nord" [...]
Frédéric Georges, L'Entreprise, nO 210, mars 2003.
* Michel Morin.

TROIS MILLIONS D'EUROS DE PERTES EN 2002 POUR LEON DE BRUXELLES
Léon de Bruxelles peut-il encore remonter la pente?