Retail 2.0 : Réussir la digitalisation du point de vente publié le 01/06/2015
S’inscrire dans une stratégie cross-canal voire omnicanal
Prendre en compte le parcours d’achat inscrit la marque dans une stratégie cross-canal, voire même omnicanal. Celle-ci permet de tirer profit des synergies qu’il existe entre les différents canaux en les considérant simultanément. Ce qui garantie ainsi une fluidité d’interactions à travers l’établissement d’un circuit intégrant une logique de convergence marketing online et offline. Ainsi chaque canal ajoute sa valeur, “son plus”, à un même message, tous les canaux servant en tant qu’ensemble dans la stratégie de marque. Le point de vente prends à la fois place dans l’univers de la marque et autour du client.
La mise en place de dispositifs digitaux doit être en parfaite cohérence avec le positionnement de la marque et le message qu’elle souhaite faire passer à sa clientèle afin de créer un parcours d’achat ininterrompu. Autrement dit, il s’agit ici de légitimer l’intégration du digital au sein du magasin, lier l’opérationnel au stratégique, face à des dispositifs présentant une espérance de vie importante.
Faire preuve de pédagogie
De tels dispositifs intégrés au cœur du lieu physique, nécessitent de prévoir un certain accompagnement des utilisateurs. Ils doivent être accessibles à tous et à aucun moment entraver le parcours client ou l’expérience, faute de quoi cela bloquerait le processus. L’exemple basique est celui des hôtesses postées à proximité des caisses automatiques, prêtes à intervenir si un client bloque face à la machine. C’est donc faire évoluer le métier de vendeur que d’intégrer les nouvelles technologies à son magasin, car il doit être en mesure d’éduquer le client face à une utilisation, répondre à toutes ses interrogations. Il devient un conseiller au service de la clientèle. Le digital en point de vente doit donc se concevoir comme un outil (ludique) d’aide à la vente avec lequel le vendeur lui-même est à l’aise.
BONUS : L’approche “Mobile First”
Le smartphone et ses usages connaissent une croissance continue depuis quelques années (+76% en 2014 selon Flurry Analytics), au point de développer de nouveaux modes de consommation et d’achat : le m-commerce. L’avantage d’intégrer le mobile et ses pratiques aux dispositifs digitaux en magasin, comme dans une approche “Mobile First”, est qu’il est facile d’utilisation grâce à la multitude de services qu’il propose (appareil photo, GPS, Scan, réalité augmentée, tactile, interaction avec des objets connectés, notification mobile) et permettent ainsi d’agir non seulement sur le client en amont, mais aussi de le “récompenser”, et de lui faire vivre une expérience une fois qu’il se sera déplacé, et ce, sans changer de support.
Une fois l’intérêt du consommateur capté, c’est toujours grâce au même outil que la marque peut approfondir l’expérience en magasin à travers une application par exemple et les services adjacents qu’elle propose en lieux physique.
Le smartphone est donc un levier efficace afin d’inciter le consommateur à se déplacer en magasin pour une expérience ou des services complémentaires par le biais d’un outil qu’il possède (et maîtrise) déjà. Il reste à l’enseigne à équiper ses points de vente afin de proposer une expérience accessible par ce média (totem interactifs, QR Code et NFC, Puces RFID, iBeacons, paiement sans contact …) et à faire parler sa créativité.