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article Commerce : la fin des files d’attente     -    publié le 16/05/2015

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LA FIN DES FILES D’ATTENTE… OU PRESQUE

D’un côté, des consommateurs qui veulent tout, et tout de suite. Même les séries télé sont désormais immédiatement disponibles dans leur intégralité. De l’autre, des enseignes qui s’inscrivent dans des stratégies omnicanal, où le rôle des magasins évolue pour se recentrer sur l’expérience client. Conséquence : la guerre contre les files d’attente est déclarée. Même Apple n’en fait plus le temps fort de la sortie d’un nouveau produit. Les files d’attente pourraient néanmoins renaître sur internet…

Chez Apple, « le temps des longues files d’attente est révolu »

Le 24 avril dernier, l’arrivée des Apple Watch dans les magasins de la marque s’est faite sans les interminables files d’attente, qui étaient devenues emblématiques des lancements de produits Apple. Cette montre est pourtant un succès : les ventes ont dépassé, et de loin, toutes les prévisions. Mais tout s’est joué en ligne, les clients ne pouvant acheter l’Apple Watch en magasin.

- Dans un mémo interne, Angela Ahrendts, la nouvelle responsable du retail chez Apple (ci-dessus en photo), avait donné le ton : « Le temps des longues files d’attente devant l’Apple Store, en croisant les doigts pour que le produit soit toujours disponible, est révolu pour nos clients. Grâce à l’application Apple Store et à notre boutique en ligne, l’achat de l’Apple Watch ou du nouveau MacBook est maintenant bien plus simple. Les clients sauront précisément quand et où leur produit est disponible. »

- « C’est là un changement de mentalité significatif », ajoute Angela Ahrendts. Celle qui était auparavant directrice générale de Burberry veut faire évoluer l’expérience d’achat dans les Apple Stores, pour que les vendeurs deviennent plus encore des conseillers, voire des coachs. Ainsi, quand les acheteurs d’une montre viennent la récupérer en magasin, les vendeurs ont pour mission de faire la démonstration de son fonctionnement.

Apple bis : un algorithme priorise les problèmes pour gérer la queue au SAV

Avant le lancement de l’Apple Watch, la nouvelle responsable du retail de la marque avait déjà pris des mesures pour maîtriser les files d’attente. Angela Ahrendts a ainsi fait évoluer, aux Etats-Unis, l’accueil des clients qui se présentent sans rendez-vous dans les Genius Bar, les espaces de SAV en magasin.

- Depuis le 9 mars, selon la nouvelle procédure, intitulée « Concierge », les clients commencent par expliquer leur problème à un employé. Celui-ci l’enregistre dans une application qui analyse l’urgence et la complexité de la demande, et estime, en fonction, le temps d’attente. L’algorithme détermine qui doit passer en priorité, selon qu’il s’agisse d’un problème critique, comme un iPhone qui ne fonctionne plus, ou d’un incident mineur, voire d’une simple question sur l’utilisation d’une application.

- Une fois le temps d’attente estimé, les clients peuvent aller se balader : ils sont tenus au courant de leur avancée dans la file d’attente grâce à des messages sur leur téléphone… s’il n’est pas totalement en panne !

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