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article Laurent Habib, La Communication transformative, PUF     -    publié le 01/12/2010

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Disons-le tout net, nous en avons tous pincé pour Super madame la Pub, quand, dans le cadre de nos cours d’art appliqué, nous interpellions divers messages scriptovisuels choisis, à destination promotionnelle ou publicitaire – publicité produit, institutionnelle voire publicité « business to business » –, en compagnie de nos élèves qui apprenaient lentement, avec une relative bonne volonté, parfois un certain goût, à distinguer le dénoté du connoté.

Par le biais de la publicité, nous touchions ce que nous appelions : les stratégies de communication ; nous nous plaisions à les décortiquer ou à les démonter. Car démonter c’était déjouer – et se jouer de. Relever quelques-uns des mécanismes les plus accessibles garantissait une part appréciable d’autonomie de jugement et d’action chez le récepteur, le client, le prospect, la cible.

Nous nous étions constitué une représentation positive, fonctionnelle et créative de la publicité : quelque chose était énoncé (le message), sous une forme plutôt « douce » (à fort coefficient connotatif), pour déclencher le désir (toute la mécanique intime et secrète des mobiles), et entraîner l’achat ou l’adhésion (la production de valeur). Nous avons travaillé à clarifier les choses, à rendre assimilables les concepts, la terminologie, les démarches, les figures, les symboles, les archétypes, bref, les méthodes du « comment ça fonctionne ».

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